本网讯  由新闻出版总署报刊司发起的中国数字报业实验室于1月27-28日在广州召开“中国数字报业战略与实践高层研讨会”。以下为新闻出版总署报纸期刊出版管理司副司长、中国数字报业实验室计划的总协调人林江副司长发言：　

　　刚才石峰署长就数字报业的问题在指导思想上给我们做了重要的讲话，国庆司长就国家和政府，以及政府的行业主管部门对于“十一五”时期数字出版的规划，以及推进的措施，也给大家做了介绍。我想这对于我们讨论今天数字报业商业模式问题，进一步打开了思路。我想下面就谈具体的，就数字报业的商业模式问题谈一点个人的想法，实际上主要的目的是作为我们下面几位嘉宾的演讲的一块敲门砖，因为目前全世界数字报业方面还没有任何成熟的商业模式，即便在欧美发达国家，数字报业的转型也就是在三四年前才刚刚开始，所以我想这个时候讨论商业模式并不是能够提供一种完美的或者说哪怕初步的商业模式方案，仅仅是提出问题来供大家讨论。

　　今天我主要想谈三个方面的问题。首先是对商业模式的理解，当然这是一个经济理论的问题，或者商业理论的问题，我不是这方面的专家。我对商业模式的定义，查了很多资料，也没有很一致的定义。总体来说，我理解商业模式不管对那一个行业，或者是那一类的企业，都有基本的一些共性，或者说构成商业模式的基本要素。我想这种要素，可能主要体现在商业模式必须得具备整体性、结构性这样的特点，符合这样的一个特点创新形式。商业模式的组成部分也很复杂，各类企业、各类行业运营环境不同、组织架构不同，商业模式的组成部分也会有很大差异，但是一个共同的特点，就是这些组成部分之间一定是高度的关联，一定是有紧密的联系。

　　对于商业模式的区分，我不多说了，这是一个研究领域的问题。我想强调的就是商业模式不是一成不变的，而是在变动的市场环境中需要企业通过适应性的条件，进行持续的创新，使得一种集成的商业模式有持续的盈利模式，或者在这个过程中更加创新，更加适应新的环境。当前报业商业模式为什么需要转变，我想一个基本的情况，刚才前面石峰署长在致辞时也谈到传统报业的商业模式经过几百年的发展，应该说进入比较成熟的阶段，它也奠定了当代报业在媒体竞争市场的局势。

　　美国报业商业模式的转变是在02、03年开始，当时我们看美国报业的盈收状况，应该说还是比较好的，在2003年的时候全美报业收入560亿美元，并且在03年之前的五年，98到03年，报业的利润一直在上升。03年的增幅接近20%，美国报业研究者认为未来几年还有继续上升的空间。但是美国报业还是在2002、2003年开始，整体进行商业模式的转型，因为他们发现报业收入的增长实际上是掩盖了深层次的危机，而对这种危机的发现是商业模式转变的一个重要原因。

　　去年国际报业发生了一个重要的事件，就是奈特里德集团出售了旗下报纸，原因并不是因为这些报纸出现了亏损，实际上这些报纸中绝大多数都是在盈利，而且盈利状况不错。为什么要出售盈利的报纸？原因很复杂，其中一个重要的原因就是这些报纸的利润率在下降，虽然每年收入在增长、利润在增加，但是利润率在下降，因为报业运营的成本越来越高。这样导致在美国资本市场，也就是华尔街的投资人对报业越来越失去耐心，所以在这样的压力下，奈特里德集团被迫出售还在盈利的报纸。举这样的例子，是要说明一个收入增长中的行业，并非它既有的商业模式就可以一直持久的延续，各种复杂的状况，深层次的危机可能会使一种既有的，长期成功的商业模式遇到危机。

　　传统报业商业模式的危机，我仍然举美国报业为例，因为美国报业是全球报业发展水平最高的国家，同时商业模式也是最成熟的一个国家。在报业商业模式的危机，我觉得主要的原因是这几个方面。一个是报业的经营环境发生了深刻的变化，第二是传统的商业模式、组织结构、业务流程不适应经营环境的变化。第三商业模式各组成部分的内在联系发生断裂。第四实现预期财务目标的成本加大，但是资本市场越来越缺乏耐心，导致传统报业的商业模式出现危机。美国报业这几年的情况来看，它有一些具体在商业模式方面面临环境的变化，结构性的组织结构方面的问题，那么这些问题都是美国报业面临的问题，当然这当中也有一些在我们国家报业商业模式运营中发现了重大的问题。比如说美国企业的并购，它使得本地和区域性的业务转变为全国性业务，而美国绝大多数报纸是地方性报纸，发生在其他企业商业界的并购对于本地报业吸引全国性广告业务的能力受到影响。

　　主要依赖报纸广告的地方性、区域性零售商的市场地位让位于全国性、国际性零售商，后者对报纸广告ROI的评估趋于保守。招聘、汽车及房地产等分类广告市场发生重大的结构性变化，互联网在分类广告市场的异军突起，导致报业营收能力下降，市场份额流失。全国性广告机会增长，但全国性广告购买环境已经变化，要增加报纸广告份额必须加大投资。还有一个重要的变化，就是消费者的时间变得越来越稀缺，所谓越来越稀缺，就是媒体形态越来越多样化，老的、新的各种媒体形式都在对读者的时间提出要求，都在为争夺读者的时间而进行激烈的竞争，同时消费者对新闻和信息的来源选择日益增多。

　　接下来是报纸的发行量持续下降，订户流失。新闻纸价格居高不下。内容产业新兴领域对人才的争夺和竞争日趋激烈，使报业劳动力成本不断升高。我看了一个资料，在美国报业整个运营成本中，人力资源成本超过1/3以上，所以人力资源成本上升也是使得报业竞争力削弱的一个原因。

　　第三个方面简要介绍一下报业商业模式的转型方向。应该说全球范围内应对传播格局的变化，新媒体或者说我们这个新技术的发展，特别是在欧美国家，近几年来进行了很多有益的探索和尝试，也取得了一些重要的成果。总结他们在商业模式方面的一些创新，主要有这样几个方面，我稍微做了一个归纳，也是供我们在讨论商业模式问题时有所探讨。

　　一个是牢固树立本地意识，坚持报纸的独特价值主张与核心能力。要充分理解和传播报纸的本地优势这样一种价值，保持和加强本地报纸的强大影响，并且积极的建立与读者、社区更加紧密的联系，有力促进对报纸品牌的认同以及报纸的阅读。与此同时，要求广告内容必须拓展到更多的需求者，特别是本地服务的提供者，也就是为本地的消费者提供服务的各类厂商和机构，广告的内容必须更加广泛，从而有利于提升供需双方的交易效率。这个问题后面还会谈到。

　　本地意识方面还要建构数字平台，成为一个普遍的共识，也是实践中广泛采用。实践表明数字平台这样一个建构和有效的利用，对于增强报纸的本地价值是很重要的。

　　第二个主要的商业模式变化方向，是以消费者为中心。我们报纸平时习惯于称呼受众为读者，那么以消费者为中心，这里面包含着一个重要的服务思想转变。对于报业在商业模式的创新来说，以消费者为中心，也就是加大对消费者数据系统的投入，全面掌握消费者信息，建立与本地消费者的紧密联系，让消费者充分了解报纸的竞争优势。对于本地消费者的认知水平是非常重要的，也非常具有价值，因为报纸可以在这样认知过程中，不断调整跨媒体平台，可以使报纸为广告客户定制产品，精确有效的服务。

　　第三个转变的方向，要验证和增进广告客户的投入回报。在传统模式中，我们报纸在发行，特别是在西方国家，发行量的计量有一套计算方法，在新媒体还没有充分发展时，广告客户还没有能力精确评估报纸的广告回报，但是现在精确的测量工具是越来越多了，广告客户正在转向优化投资回报模式，目的是有效的投放。报纸必须要提高证实报纸广告效用的评估方法的可信度和有效性，并和广告客户一道解决利用报纸增加广告客户的整个投放组合的回报率。

　　第四个转变方向就是重构分类广告模式。报纸必须采用网络中心战略，调整和拓展分类广告模式，将互联网作为核心平台，收集、存储、处理和发布分类广告，这样一种方式会为我们处理媒体广告业务带来更多的收入，这个问题展开说没有时间了，简单来说就是能够在节省费用、提高效率的情况下，能够开发出更好的产品，增强广告客户的满意度，提高竞争力。

　　第五个重要的变化，彻底改造价格结构，促进多样化的收入来源。报纸可以根据如何提供价值来重新考虑它的价格结构，根据价值创造来制订价格，实行灵活的价格策略。在具体的实践上，报业必须从仅仅提供信息和信息发布平台，向同时介入交易过程、提供交易平台转变，提高服务的附加值。这个方面也是对新媒体，特别是互联网特性的这种深入的研究之后，在西方报业普遍得出的一个结论，就是报业必须要具备互联网的直接反应能力，将消费者提供给广告客户，不仅介入信息发布的过程，而且介入交易过程。

　　第六个变化，为读者和广告客户提供效率。广告客户消费者越来越倾向于实时完成交易，也就是线上交易，通过促进广告客户和消费者之间的本地的、实时的交易获得附加值。新媒体不仅能够提供自助式的广告服务，而且将这种服务发展为标准的运作方式。应该说报业落后了，新媒体企业在这方面发展，当他们已经发展出一种标准的运营方式时，我们迟迟还没有进入这个领域。报业需要发挥整体的作用，不仅提供信息，还要提供交易服务，帮助消费者做出满足日常生活需要的各种决定。

　　第七个重大在商业模式方面的变化，就是要大力投资紧缺人才，因为报业任何一种新的模式出现，我们说在内容时代，背后重要的支撑力还是人力资源。一方面我们人力资源的成本在上升，另外一个方面，一些优秀的人才又在离开我们这个行业，包括最近这两年来，在我们国家不少报社的高层管理人员离开了报社，投奔互联网站。面临这样双重的压力下，报业必须要想方设法吸引留住关键岗位人才，比如说信息收集、分析、IT、营销和管理方面的一流人才，对报业人才结构再次进行革命化的重构。要完善薪金福利和激励机制，要形成知识和鼓励创新的组织环境和文化环境。

　　刚才介绍了在欧美国家当前在报业商业模式转变方面的一些主要转变方向，或者说一些主要的变化趋势。我们说西方报业商业模式的转变进行了有益的探索，但是目前也还仅仅是初步，而我国的数字报业这一块，坐在这里讨论商业模式，建立在我们也是不长时间的基础之上。当前成果要远远的少于问题，所以我想也是提出一些需要我们业界，特别是我们数字报业实验室各成员单位在下一个阶段，需要去重点加以研究的问题，我们列了一个数字报业实验室的清单，打了一个括号叫初步，因为这些问题我也没有去归纳的很好，只是想到那儿就列了几条，供大家参考。

　　第一个是除传统的广告模式之外，在数字报业框架内可能建立的其他收入模式。

    第二个跨媒体平台的产品组合和增值服务，如何有效地满足受众需求，并为广告客户提供充分的投资回报，建设的目的我想最终是为了提供一个适应市场需求的产品组合和增值服务，这样一种投入和这样一个产品组合、增值服务，究竟能否满足投资需求和投资回报的需求，应该说对大家都是未知数，这个领域也是需要重点探索。

　　第三，建构以读者、消费者为中心的运营体系，需要优先保障的资源投入。集团也好，报社也好，在有限资源里如何优先保障。

　　第四，既能体现报业核心价值，又可适应多元媒体竞争的产品和服务定价策略。这也是一个需要研究的问题。

　　第五，在多元传播环境下提供产品和服务，需要采取的品牌战略，究竟是应该采取综合品牌战略，还是采取多品牌战略，因为我们大型报业集团原本下面的系列报就有比较丰富的品牌，当然我们延伸到数字网络世界之后，推出数字网络产品之后，在品牌战略选择上究竟应该如何抉择。

　　第六，内容付费模式所需的法制保障、技术标准和运营策略。

　　第七，适应组织架构和业务流程再造的资源配置策略，如何最大程度地减轻新体系对旧体系的震荡，实现报纸与新媒体在组织架构和业务流程上的一体化。我们在探索对数字报业的商业模式这样一个过程中，如何最小的减轻对当前正常运营的传统主营业务的影响，以及对我们传统主营业务目前所采取的组织架构和业务流程的影响，使得这两个方面能够最大限度的加以融合，而最大限度的避免震荡和磨擦，这个问题我觉得对当前我国报业探索数字报业商业模式尤为重要。

　　第八，企业文化的转向。当前我们各大报业集团也好，我们的主要报社在内部企业文化的建设上，应该说越来越重视，而且一些著名的报业机构应该说形成了富有自身特色的，富有凝聚力的内在企业文化。但是我们进入数字报业时代，或者说探索的进程中，我们在探索新型商业模式的过程中，实际上最大的难题也是来自于我们既有的文化价值观和数字世界的这样一个价值观能否对接的问题，也建议要去深入研究，建立数字内容产业的观念和价值认同，这样一种企业文化的转向。

　　这几个问题我说这是一个初步的清单，只能提出问题，我无力回答这些问题。我想解决问题很不容易，但是发现问题我认为更难，特别是对于现在正在进行探索的数字报业商业模式，如何发现准确的找出，不管是在组织中，还是运营的业务流程中，这里面存在着哪些急需解决的问题，我觉得首先是发现问题，随着问题发现的越来越多，我想在我们方方面面的共同努力下，对问题的解决方案也会越来越多。

　　我非常赞成石峰署长的意见，当前应该说大的战略已经确定，这个时候再去进行纸媒PK新媒体的讨论，我个人认为现在已经没有意义了，特别是对我们坐在这个会场上的，数字报业成员各个单位来说，也是当前全国领先的报业机构来说，到底是谁PK谁，这个问题的讨论，也许在前年、去年可能还具有重要的意义，但是现在我们更加迫切的认为是要尽快地行动起来，在我们实践的过程中，把我们长长的问题清单变得越来越短，解决方案越来越多，新型商业模式在实践过程中不断的摸索和被验证，最终使我们的数字报业能够有一个在市场层面的切实进展。

　　我的发言就是这么多，不对的地方请大家批评。谢谢大家。