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序章(3) 《读者》现象
来源:师永刚    时间:2005/9/3    阅读:5119次

  《读者》创办于1981年,刚开始发行量不足10万。每本售价3角。那时它连中国发行量最大的《大众电影》杂志的一个零头也不到。距中国发行量最大的十家杂志足有上百万的距离。但3年间,《读者》先后由50万、100万上升到了1984年的180多万,年平均递增量为178%,创造了一项中国期刊史上的纪录。创办第4年,《读者》跨入了中国期刊排行榜的前十名。1994年、1995年,又连续两年排名中国十大期刊首位。此后,它不动声色地站在中国期刊队伍前十名的行列里至今。1995年,《读者》发行量突破400万册。跻身世界综合文化类期刊前十名之列,从1997年开始,她连续在第四、六、八位上徘徊。2003年2月,《读者》杂志月发行量达到了创纪录的690万。这是中国8000多种期刊里当年度月发行量最高纪录。

  美国的《读者文摘》创办于1922年,是世界销路最好的杂志之一,每月在世界127个国家,以39个版本和15种文字,与一亿以上的读者见面。它的第一期发行了3000册,现在它每期在全世界发行的册数超过了2000万册。78年的历史造就了一个庞大的《读者文摘》帝国。而中国的《读者文摘》创办时,美国的《读者文摘》已有59年的历史了,但现在这本已改名叫做《读者》的杂志,用20年的时间使自己发展成了一个拥有维、汉、盲文三种文字的版本,同时拥有了一家乡村版子杂志的《读者》杂志社与一本以图摘形式为主的《读者欣赏》杂志,一个庞大的《读者》集团正在形成。

  2002年4月,美国《读者文摘》董事长汤姆·瑞德主动要求与中国的《读者》杂志对话,这使彭长城很兴奋,认为是“我们长大了,使美国《读者文摘》看到了力量,因而在精神上平起平坐”。在那次对话中,两个曾是对手的人像是友好的朋友,相互赠送了含有特殊意义的代表各自杂志的邮册。

  这是世界发行量最大和中国发行量最大的两本杂志的对话。它们风格极为相似,都以温情和人性见长,但多年来擦肩而过,互不理睬,因而这次对话被中央电视台“让世界了解你”栏目的主持人诸葛虹云称为“不打不成交,惺惺惜惺惺”。两个“竞争对手”的会面,引发了传媒与业界的想象力。有人猜测,美国《读者文摘》是否有其他的考虑?最近,汤姆多次来中国,他看到报摊上,人们购买《读者》像美国人买《读者文摘》一样,越发感到好奇与压力。他想知道,如果中文版《读者文摘》进入中国后市场能有多大?也有人揣测,这对曾经为了商标权纠纷打了多年官司的冤家。经过十几年较量,发现谁也打不倒谁了,可能会合作,占领市场,共同发展。而《读者》赢得美国《读者文摘》的尊重只有一个原因:实力。

  《读者》是国内少量的由邮局包发行的杂志之一,从1981年创办后第3期起,就交给邮局包发行。可以说《读者》的发行史就是近17年的中国邮政发行史。它的每一步发展都与中国邮政的改革相关。《读者》由80年代的以订户为基本读者群,到现在的以零售为主要发行方式。与邮局在90年代开展零售业务相契合。1995年国家市场经济的启动,又使《读者》向东南沿海经济发达地区挺进。《读者》的分印点也由兰州一地增加到武汉、天津、南京、深圳、北京、辽宁、南宁、福州、重庆、成都、贵阳、昆明等14个省市。

  每个月的上半月与下半月,这些分布于全国十多个省市的14个印刷厂,都会在规定的时间里紧急分印着这本杂志。据统计,每月仅为了印《读者》,就将近有6000名工人在为《读者》工作。加上全国15个邮局在为《读者》搞发行,估计每月有一万人左右在为《读者》服务。《读者》每年的销售额将近两亿元,而其中60%用于邮发与印刷,《读者》杂志社仅占得其中很小的一部分利润。一位经济学家算了一笔账,说《读者》杂志至少养活了上万名邮发与印装工人,而这个现象被他们称为“读者经济”。

  一般人认为,发行量巨大的数字后面肯定隐藏着一大批工作人员。但事实上,《读者》杂志社发行部只有区区三个人,而它的发行网却铺到了全国所有重点省市区。他们没有自己的发行渠道,却依靠邮局这个国字号,邮发量连年上升,并且创造出了一套巨大高效的发行机制。

  而与之相对应的是,《读者》杂志社共有十几名工作人员。每人年均创利润近100万元,在出版界,这是一个令人吃惊的数字。

  中国期刊界权威人士,原新闻出版署期刊司司长张伯海先生在央视进行的一次有关《读者》杂志的电视采访中,称:“我见证了《读者》的创办与上升。这是一个值得深思的文化现象。它保持着自己的品味,却不曲高和寡,上百万读者倾心于它。它对世俗趣味很少逢迎,但并未因此遭受冷落,发行量始终坚挺,它在提高读者的同时也在提高自己。因为读者日益增长的需求把它推向不进则退的义无反顾的境地。正因为它具有这样的生命力,才使得它成为能够走上街头的少有的高雅的杂志。”

  《读者》现象,是一个很有意思的经济文化话题,也是一个神秘的刚刚开始的新故事。

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