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活着的成本(2) 广告是纯洁的吗
来源:师永刚    时间:2005/9/3    阅读:5514次
   至今有一则流传在杂志社内部的说法。关于刊发广告问题,编辑部曾经发生过一场争论。每次讲到这个故事的时候,人们都会说:刘英坤为这还哭了。当事人刘英坤对这种说法很不满,但却又无可奈何,因为那天她确实哭了。

  1994年1月,编辑部发完稿,刚好有几天空档,郑元绪觉得新年就要到了,《读者文摘》已正式改成《读者》,这次改名是一个契机,也是一次发展机会。他想应当把一些事情说一说,同时一些事情也应当有个总结。整个编辑部拉到了与兰州相距近百公里的白银市。十个人集中到了一个小招待所里。晚上,大家凑到了郑元绪的房间里,房子不太大,就随便在床上与地上挤着坐了下来。

  议题其实每个人心里都有数。此前,彭长城经过市场调研,认为杂志新的增长点,应当放在广告经营上。但登不登广告对《读者》杂志却是一次考验。

  一说到广告问题,激烈的交锋就开始了。李一郎说:"我们的杂志不能因为广告,而损坏了品位,而且我们的杂志就是不登广告,也可以盈利,可以加大发行量。"同时一部分人还担心,《读者》杂志在读者的心目中,已成为了一块文化圣地,杂志发广告,读者会认可吗?

  彭长城与刘英坤是刊发广告最为坚定的倡议者。彭的理由是现在已进入到了资讯时代,好的广告对一本现代杂志来说,也是一种有力的补充。美国《读者文摘》的60%以上的利润就是靠刊发广告创造的。但他的观点很快就被打断。反对的声音其实反映着当时国人对于广告的复杂心态。虽然广告从80年代末开始大规模地占领了中国的报刊市场,但读者从习惯上排斥广告。广告的多少几乎有一度成为一些读者对于一本杂志取舍的主因。

  但彭长城还是敏感地意识到报刊未来的发展趋势,绝对是一种产业化经营的思路。广告经营是一家杂志走向市场化的必由之路。广告量将会决定一家杂志的生命,甚至未来。刘英坤支持这个观点,她反问道:"广告一定会影响品位吗?广告也有许多高品位的东西,精美的广告对于我们来说,既是

  一种资讯,同时不也是一种享受吗?"

  刘是个好激动的人,正值观点交锋,声音一个高过一个,她只好加大了嗓门,郑元绪喝住了她。她委屈地哭了。

  郑元绪倾听着大家的意见,琢磨着先开个头,试几期,看看效果。遂拍板:先拿出封三一个版做广告,并提出对广告的档次要严格要求,同杂志的品位要相称。

  彭长城又提出了一条新的建议,就是在不减少读者的原阅读量的前提下,通过刊发广告增加读者有效阅读版面,每期增加一张八开彩面,两面广告,六面刊登美术摄影作品。当然,对于广告客户他们有点苛刻,凡是欲在杂志上刊发广告,均要符合他们的所谓"约法三章"。一是广告产品应适应杂志最基本读者群的需求;二是产品的价格,应当是《读者》杂志基本读者可以承受和消费的价格:三是广告产品应当是大众化的新产品,同《读者》自身这样的大众化刊物相符合。

  这些规定带着强烈的理想主义色彩,但具体发什么广告,仍然是个问题。彭长城原想先从国内的民族工业开始,刊发一些有影响公司的广告,希望由中国公司首先占据《读者》杂志的广告版面,但国内许多公司却对此不以为然。

  这时,彭长城看到一位叫做小康的美国留学生,在报刊上大量做邮购广告。便主动与他联系,小康对他的建议很感兴趣,最后在确认每个版多少钱时,彭犯难了,当时杂志社广告刚起步,也没有一个完整的收费标准。彭长城根据当时杂志的情况,自己算了一个价格,最后以五万元成交。1984年,《读者》杂志第1期上的广告,是美开乐的邮购业务,此后,小康与他合作至今,成为《读者》的铁杆广告客户。

  当年,杂志广告收益130万元,占总收益的25%左右。

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