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活着的成本(1) 低价:《读者》的价格战略
来源:师永刚    时间:2005/9/3    阅读:5374次

  《读者文摘》更名后,经过六个多月的过渡,新《读者》杂志开始被更多的人接受。

  但让人们无法预料的是,一场由纸荒引发的危机再次出现。1993年下半年,随着新闻纸纸荒的出现。纸价在持续十年的上升后,开始完全失控。新闻纸由1980年的每吨730元涨到1600元,南方新闻纸国家牌价已达2050元;出版用纸国家牌价已由原来的每吨1300元上涨到1750元,实际市场价格高达2800元。

  但就是这样的价格也很难购买到。许多出版社惟有随行就市,听任纸贩子们随意提高价位,印刷工本急剧提高,使各大出版社原已十分困窘的经济状况又急剧恶化。

  每期印数高达350万的《读者》杂志开始受到巨大的压力。当时有近250万册在兰州印刷,工厂里的存纸开始告急,到了第7期时,刚刚更名的《读者》杂志,几乎还差一半的用纸量,只可以印一百多万册,还有一百多万的杂志要被延误。更要命的是,这期杂志的印刷与纸张工本,将首次出现负增长,也就是说,他们这期印出的杂志将开始以低于成本的价格出售,而在当时,他们的定价是每册一元。

  一元钱的定价在中国当时所有的期刊中,是最便宜的杂志。而超低的定价对于《读者》杂志来说,是一种传统。但现在这种传统开始受到了挑战。经过核算,每册杂志的工价与各种费用算在一起,为一元两角,也就是说,他们每发行一本杂志将要亏损两毛钱,而当期杂志的总印数为345万册,也就是说,他们每期将倒贴64万元,到年底,六期将亏损近400万元。

  出版社先后多次召开会议,讨论关于《读者》杂志的调价问题。当时编辑部拿出了两种提价方案,一种是调整到三元钱,一次性到位。再一种就是把价格压到最低点,在持平的基础上,价格提高10%,利润率5%。

  《读者》在中国大16开本杂志中,一直保持着最低的价位。他们先后进行过六次调价,每次涨价几乎都保持最低的调价幅度。创刊号时,这本杂志仅售三角,1983年时涨到了六角,原因还是纸价上涨,到了1986年,又涨到了九角八分钱。

  这个定价让许多读者感到不解,有的读者专门来信问他们:"为什么会是九角八分钱,而不一下子把它定价为一元钱呢?"

  郑元绪复信说:"在这次提价时,我们折算了一下印刷工价与纸张的上涨幅度,定价九角八分钱,是因为与涨价前的利润率持平,而且这几年的社会通涨水平也正好可以与此相抵。如果调整为一元钱,我们将可能会从读者手中多拿走两分钱的利益,这两分钱虽小,但我们有350万读者,收下来也是一笔不小的费用。为保持本刊一贯的不以盈利为主要目的的定价战略,尽可能地减轻读者的负担,我们还是决定将这两分钱的利益返还给读者,这也是我们的一点心意。"

  现在,《读者》再次面临压力。杂志刚刚改名,再加上涨价,结局难以预料。出于对市场的忧虑和杂志发展的长期需要,郑元绪与彭长城经过多次讨论后,向社里报告:到年底前定价保持不变。

  出版社同意了这个暂不提价的方案。国内许多报刊已开始大规模地调高价格。《读者》一直按兵不动,反而让许多关心她的读者急了,询问他们什么时候涨价?到了10月份,杂志即将面临全国报刊征订,新年度杂志的定价再也无法拖下去了。编辑部经过郑重核算,决定将定价提高到一元五角。

  调价的方案与原因,他们如实地在杂志上公布了。当然他们的心里也有些不安,杂志更名调价,这两大关口遇到了一起,读者能够认可吗?

  11月底,从邮局报来的征订数表明,1994年《读者》的征订数为320万册,发行量还将保持上升趋势。

  《读者》杂志终于涉险过关。

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