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中美《读者文摘》刊名纠纷内幕(3) 改名
来源:师永刚    时间:2005/9/3    阅读:5441次

  《读者文摘》壮士断腕的举动,得到了各级主管部门的同意与支持。改名似已成为必然,但又是一种不得不慎之又慎的行为。如何让这次退场成为一次新的"上场预演",又不影响杂志十几年来形成的品牌,不让读者在这场改名风波中产生混乱的感觉,成为这次改名的最重要的前提。

  郑元绪清醒地认识到,中国出版界与外部世界在知识产权,特别是商标保护意识上,不在一个层次。一大批的牺牲者将换来一种秩序的诞生。《读者文摘》改名只不过是这种秩序的开始。

  开始就是一种典范。在中国如此多的期刊面临着相同问题的时候,《读者文摘》的主动改名,还有可能产生一种新的效应:《读者文摘》作为一份负责任的大刊,开始主动与国际接轨。

  那时的中国正需要这样的一个范例。精明的郑开始运筹这次改名。前期的宣传定位对这次改名至关重要。但选择什么样的媒体来做这件事呢?

  此时已到1月下旬,国家商标局通过有关方面与郑元绪取得了联系,告诉他仲裁不能再拖下去了,希望我方主动改名,仲裁便会自动撤销。为了保护这本刊物,上上下下都在尽力。甘肃相关方面在此之前,已完成了程序上的准备,更名已是水到渠成了。

  《读者文摘》月刊三四月号连续两期刊发征名启事。这则启事立即在读者中引起极大震荡。书信雪片般飞向编辑部,到4月底已超过10万封,邮局为此每天专门派一辆邮车来送信。编辑部的几部电话也成为读者热线,同时,第3、第4、第5期的发行持续上涨,第5期超过350万份。一本杂志因为改名,竟然刺激了发行,这种怪异的现象在期刊发行史上绝无仅有。

  许多读者听到改名消息时的第一感受是有些不相信。他们不能接受这本与自己相伴了十几年的杂志突然间改名。郑元绪与他的编辑们第一次见识自己的读者,他们对一本杂志的热爱让编辑部的人手足无措,那种态度几乎有些"专横",甚至到了"不讲理"的地步。

  一位东北汉子给编辑部打来加急电报,上面赫然九个大字:"誓与《读者文摘》共存亡!"每遇到这样感怀激烈的信件,对编辑部的人都是一种情感刺激。他们把来信来电贴到墙上,每天都可以到……

  但理性的一面开始浮现出来,一位署名华燕的读者从美国写来一封长信:"从杂志上得知贵刊要改名的消息,我很兴奋,因为有很长时间,我在想如何能让我们的《读者文摘》与美国的EADER'
SDIGEST区别开来,特别是当我有位很想学中文的外国朋友请我推荐一本可以代表中国风格的杂志,而我很费了一些力气才让他相信《读者文摘》与READER'S DIGEST,并没有关系,它是值得一看的中文读物,甚至比READER'S DIGEST更好更富有情趣时,这种愿望就更强烈,如果能有一个独一无二、与众不同的漂亮名字,在将来进入世界书刊市场时,她会更容易立稳脚跟并被肤色不同心灵相通的朋友所爱戴,就像中国读者一样与她成为亲密朋友。"

  当读者明白,更名已是一件无法改变的事实时,他们转而期待着能有一个更好的名字,属于这本自己喜欢的杂志。有人建议叫做《共享》,有人说用《这世界》,还有《读者之家》、《谈天说地》、《综文大观》、《读友》等等。更有一些名字带着无奈的幽默,如《无聊时翻翻》,还有人建议干脆就叫《刊号54-17》。

  但很多来信最后都集中到了一个新的名字上:《读者》。十多万封应征信,标志着这一活动的成功。他们还依靠自己在报刊界良好的关系,致函全国上百家报刊,请他们刊登《读者文摘》更名启事。几乎全国所有的报刊都在差不多相同的时间里,刊发了各自对杂志的不同的报道。

  郑还利用当时中央电视台火遍全国的一个新闻栏目《观察与思考》开启杂志的改名宣传战。郑写了一个选题策划《从〈读者文摘〉改名谈起……》,这几乎是一篇由杂志改名事件引发的关于中国出版现状的忧思录。这样的观点与选题正是《观察与思考》想要的。一周后,主持人肖晓琳女士一行三人飞临兰州采访。1993年5月9日,播出了《读者文摘》更名后引发的法律思考进行了全方位的报道。这次报道拉开了关于杂志更名现象报道的热潮,《读者文摘》更名由一个商标纠纷问题成为了一个社会现象和热门话题。紧接着《中国青年报》、《人民日报》等大小几十家报纸先后发表各种形式的报道,新华通讯社也先后两次向全球播发《读者文摘》即将更名的消息。传媒上关于此事的讨论显然已经超出了更名的意义。

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