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抚摸人类心灵的最软处(4) 杂志的独立思想
来源:师永刚    时间:2005/9/3    阅读:5148次

  1989年,期刊界的新一轮竞争与淘汰又开始了,而且这种淘汰几乎是排山倒海式的,纯文学期刊被挤向边缘,短短的几年,一些发行量上百万的杂志开始成倍地向下掉,一大批当年叱咤风云的杂志如《黄金时代》、《中国青年》、《大众电影》、《山西青年》等,被迫怅然退出"第一阵营"。

  当时的《读者文摘》正处于长达七年的徘徊期中,印数一直在150万册左右。这时候调整办刊方向,借风使力,似已到了选择的关头。

  那段时间,编辑部里争吵得也很激烈,各种声音不一,要求变化的声音占了上风。郑元绪对这些建议保持沉默。他认为,《读者文摘》是一本"冰点"杂志,他们的基本办刊方针是以宣扬"真善美"为基点的,这个基点任何时候都不能变。争议的结果是确立下了"要关注、不要追逐"的思路,坚持在特色上下功夫。这个方向的确对杂志至关重要,事实上当时许多杂志都在这种跟风中,失去了自己。

  郑元绪认为,一本杂志最重要的就是要有独立思想。只有独立的思想才可以保持一本杂志的高贵品质。浮躁是杂志最大的敌人。郑有时候的直觉与果决让许多人觉得不可思议。明星热遍整个中国的时候,他却对此不屑一顾。他们把目光对准在一些"冷新闻"上。母爱是个非常陈旧的话题。1988年他们发表了一篇关于普通女工康忠琦倾家荡产携子治病、历经艰辛带子上学的故事,这篇可以说是观点陈旧的文章,却仍让许多读者动容流泪。他们收到了上千封读者来信,

  还有人捐款捐物。

  郑元绪坚信,人性的力量是永恒的。

  这种日积月累式的东西,使他形成了一套独特的办刊思想。他为此总结出了几条,戏称为"四不哲学"。

  是年,他应邀去武汉参加一个期刊会议,在会上,面对着许多杂志的老总,郑元绪谈了自己办刊的"四不哲学"。

  一是读者的意见不要全听。

  这句话对于许多把读者当成上帝的杂志来说,有些冒险。他在解释这个问题时说,对待读者的声音,"要一个耳朵进一个耳朵出"。每个提意见的人,都有自己的立场,都有自己的阅读倾向。你听了他的意见,可能就把另外一部分读者给丢了。但对于读者的声音你又不能不听,这就有一个如何听取其中有价值意见的问题。

  其二,兄弟报刊的经验不要全学。

  此语一出,全场大哗,因为会议的主旨就是交流介绍经验,这不是唱反调吗?郑解释说,每个杂志都有自己独特的成功经验,彼此交流,开启思路,是件好事,但把别人的经验照搬回家,无疑是件蠢事,企图在一家杂志上集众家经验之大成,更是行不通的。每个刊物都有自己的办刊方针,有自己特定的读者群和作者队伍,这就决定了要有自己的特色,特色就是刊物的生命。一家刊物的成功做法,放到另外一家刊物上,也许会导致失败。

  其三,潮流不要全跟。

  潮流大家都跟过,不跟可能要吃亏,但跟了吃亏更大。

  我们的策略是,永远只领先读者一步,不能没有距离,但也不能与读者的距离拉得太大。离得太远了,就像一块磁铁

  一样,会失去吸引力。但也不能没有距离。没有距离就意味着迎合。一本一味迎合读者和潮流的杂志,不会长久,也不会走得太远。

  其四,则有点不合"时宜"了:受到上级批评时,不要慌了神。

  但这句话一出,与会的老总们立即心领神会。哪家老总不是从"批评中成长起来的"?事后郑解释说:他的原意是把真正的问题找出来,而不能自己乱了阵脚,把优秀的东西给"整顿"掉了。这"四不哲学"让那些办刊多年的老总大呼"实话"。此后在期刊界流传多时。

  而对于《读者文摘》内涵更深的体悟则是在他离开杂志后。旁观者的立场使他能够清醒地去认识这本杂志,他重新构织了这本杂志的理想状态:

  我们的刊物,应当是一位永远长不大的孩子。

  不要有一副成熟的面孔,不要有一套娴熟的路数,要有孩子气,要有轻快而纷乱的脚步。

  让读者总是以新鲜而吃惊的表情翻看每一期。

  去触动读者内心深处和最敏感的神经,让他沉溺,让他怀疑,让他冲动,让他愤怒。只是不要让他平静得无动于衷。

  这样,杂志就有了自己鲜活的生命。

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