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《读者》故事——亚洲第一大刊的传奇之路
来源:每日甘肃网    时间:2008/12/1    阅读:5278次

  27年前,一粒期刊的种子撒在甘肃改革开放初期的土壤里。27年间,这本名为《读者》的杂志给无数读者讲述了无数温情故事,在润物无声地影响着一代代读者的同时,这本杂志也在一天天地成长。27年后,《读者》成为甘肃的骄傲,成为中国的品牌。连续5年,《读者》入选“中国500个最具价值品牌”,2008年位列第184位,品牌价值达40.83亿元。

  西北一隅的一份文摘杂志,用27年时间书写着奇迹,其背后的故事如它给读者进述的那些故事,一样动人。

  一本杂志

  1980年秋天,甘肃人民出版社总编辑曹克己找到社里的年轻编辑胡亚权,让他来办一本杂志。胡亚权找到了同事郑元绪,两人一拍即和。毕业于兰州大学地质地理系的胡亚权和毕业于清华大学工程物理系的郑元绪,两个理工科毕业生最终决定在经济欠发达、原创水平弱、信息不够灵的甘肃,办一本文学类的综合文摘杂志。

  郑元绪专程去了一趟北京,请赵朴初为即将问世的杂志题写了刊名。之后两人跑遍省内大学图书馆、资料室,又回忆自己大学时读过的“好东西”,总算凑齐两期稿件文字。

  在组稿的同时,他们意识到:这样仅凭两人智慧,显然不能保证稿件质量,一定要充分运用读者的力量。因此,杂志第一期就刊登出征稿启事,并确定至今仍为人们津津乐道的“一稿三酬”制度,即同时向作者、首发刊物、推荐者支付稿费。这一中国期刊史上的创举为《读者》赢回源源不断的稿源。

  1981年4月,一本48页,定价3角,名为《读者文摘》的杂志问世,首期印数3万。

  两位理科生的理性思维在杂志创立之初立下了多条不易过时的“规矩”:文章要耐读,坚持真善美;不说教,不说假话空话套话;揭示社会问题讲究不显山露水、但要有精到见解和前瞻性……这些规矩,总结起来,正是16字办刊方针:博采中外,荟萃精华,启迪思想,开阔眼界。

  许多栏目一经确立,就从未改变。固定的页面固定的栏目,熟悉的读者拿到杂志信手就能翻到自己喜欢的栏目,比如文苑、比如意林、比如漫画与幽默、封三歌曲等等。那些发人深省的、温情的、富有哲理的文章引导青年更多层面更多方位地考虑社会问题,后来人们将这种“思想高尚,文笔优美、短小精悍、发人深省”的风格称为“读者体”。

  一本杂志的风格不仅体现在文字内容,还体现在版式、装帧设计上。经过一次次循序渐进的调整,读者的版式今天已像老字号招牌一样,展示出标志性的东西。同样,追求中国味道,有书卷气,高雅的装帧设计也成了文摘杂志的范本。

  上世纪90年代初,《读者》形成品牌。一旦上升到品牌,人们对他就产生了认知度。提到《读者》,眼前就会出现一个形象。这个形象,在贾平凹眼里“是30年代的,戴了眼镜,夹了书本走过街头的女大学生,这么好的气质,实在不容易……这份全是短小的、抒情的,可以称为美文的杂志,不是要迎合,企图去征服,而是随风潜入夜般的甘露,恰是这样的东西长长久久地畅销了。”

  “《读者》为什么受欢迎?”胡亚权说:“它一直在揭示人类和中华民族最传统的道德规范,它是人类文明的浓缩精华。”胡亚权曾在一篇回顾文章里说道:“我们从来没有把《读者》当作48页印刷纸去看待,而是把她当作一个活生生的‘人’去培养。我们把《读者》人格化,努力使她有思想、有追求、有风骨、有情致、有志趣、有格调、有性格、有风韵,有自己的喜怒哀乐,有自己的幸福家园,有自己的自然环境和自己的祖国。她简直就是一位中国公民。”三个人物

  创始人胡亚权、郑元绪与1982年初到编辑部工作的彭长城,是《读者》杂志的三个代表人物。

  创办《读者》没多久,胡亚权调离,郑元绪主持工作。善于思考的郑元绪坚持认为:思想是“办刊”的灵魂。他说思想的影响可能只是把一滴水放到了一条流动的江流中,一滴水起不了决定性的作用,但这条江绝对是由无数滴水组成的。《读者》要做的,就是向江里汇进一滴水。在他的领导下,《读者》的人性化风格发挥得淋漓尽致,《一碗青汤荞麦面》、《所有的青藤树都倒了》、《人性的弱点》、《上帝变了》等最能代表《读者》的文章陆续刊出。郑元绪相信,人性的力量是永恒的,这股“不动声色的力量”使《读者》始终保持着独有的高贵品质。

  1988年,《读者》首次评选上一年度的十佳文章,以此来把握读者的阅读口味。这次评选收到了42万份评选表,显示出一个庞大的读者群已被《读者》的人性力量征服。1991年,《读者》印数达到214万,跃居当年中国期刊发行量第四。

  1994年第一期,《读者》杂志发生了一点新变化:登出了美开乐的邮购广告。就在这一期,还刊出了一篇短文,题目叫《新年话〈读者〉》,作者是郑元绪,他写道:“文化是民族的血脉,一份缺少文化的杂志是贫乏而苍白的。我们在编发文章时,努力去开掘和体会文章的意味和底蕴。希望经过岁月的冲刷之后,《读者》杂志上那一页页文字,还能留下较丰厚的文化沉淀。”

  此后,郑元绪离开了《读者》,胡亚权重新回到编辑部主持工作。回到《读者》后,胡亚权做的第一件事,是让《读者》编辑部升格为《读者》杂志社,除编辑部外,成立经营部,广告业务开始扩大。

  《读者》继续自己的传奇之路。1994年,在全国期刊征订普遍下滑的时候,《读者》发行量突破400万份,人们惊呼为“读者现象”。兰州人开始将她与牛肉面一起视为城市的名片。1995年年初,省委、省政府召开表彰大会,重奖给《读者》一辆轿车。

  意识到品牌重要性的《读者》,1995年面向社会征集刊徽,开始对杂志形象进行全方位打造。《读者》收到了全国各地的2.7万多份应征稿,堆了半间屋,最终杂志社选用了中央工艺美术学院陈汉民教授设计的“小蜜蜂”作为刊徽。

  胡亚权知道,读者是《读者》最重要的资源,读者的意见与读者的认可同样重要。基于这样的认识,《读者》开辟了“编读往来”栏目,胡亚权在开场白中说道:“欢迎你来挑刺。”一位80岁的老人,自此每月读完杂志写一封信“挑刺”,他一共写了340封信。

  1998年,胡亚权提出向全国所有特级教师赠送一年《读者》的方案得以实现,这份敬意很快得到了回报:几乎每位收到杂志的特级教师都写来了感谢信,第二年,学生订阅率上升20%。2000年,《读者》由月刊改为半月刊,当年平均月发行量再创新高,达到505万份。

  2001年,彭长城出任常务副主编,一年后,就任主编。在此之前,他一直主理着《读者》的印刷与发行业务。在《读者》,没有谁比他更了解中国期刊市场的动向了,无论是分印的胜利还是广告的刊登以及原创版的问世,都与其努力密不可分。

  《读者》发行量激增的同时,一家印刷厂、一家邮局印发的弊端开始显现,巨量的杂志在兰州完成印刷需要20多天时间,运到全国各地又需要很长时间,读者拿到当月杂志甚至需要40多天时间。多次争取之后,1988年,《读者》实现分印。

  分印之后,彭长城又从激烈上演的家电价格大战中捕捉到讯号:有一天,期刊业的价格大战也会打响,当时一份《读者》售价1.5元,如果没有广告,很难维持低价位运行。但登广告,杂志社有人想不通,觉得“一个纯情少女遭到玷污,有了铜臭味”,为此还哭鼻子。但彭长城认为:一本杂志,只编稿件不经营,永远长不大,广告经营是一家杂志走向市场化的必由之路。几经商讨,《读者》终于登出了第一例广告。但什么样的广告可以登,《读者》却自己给自己设了很多限,最重要的一点是要与杂志品位相符,为此剔除了很多广告客户。

  至今发行量逾50万份的《读者》原创版,在2004年的时候只是《读者》的一个栏目,每期读者调查中,52%的原创文章进入读者最喜欢文章的前10名,原创栏目成为读者最受欢迎的栏目之一。当时《读者》已经拥有100位签约作家,后来又陆续签了许多作家。签约作家加上读者的投稿,出版一份原创刊物,成为一件水到渠成的事。经过一段时间的筹备、策划,《读者》原创版于2004年问世,2006年又从双月刊变成单月刊,再次成为中国期刊业的一个奇迹。

  刊登“希望工程”公益广告、建立“读者林”、与美国《读者文摘》越洋对话、有奖订阅……透过《读者》成长历程中发生的这些事件,人们记住了“彭长城”这个留在《读者》最久的名字。一个团队除了三个代表人物,《读者》的背后,还有一个团队。

  《读者》创立之初,办公条件很差。在《读者》度过21年编辑生涯的李一郎,至今记得1985年他到《读者》时的情景:“办公室漏雨,第一天晚上编好的稿子放在桌子上,夜里下了雨。第二天,蓝墨水洇成一片。漏得厉害的时候,有人打着伞办公。”

  这样的简陋条件下,因为人少,几个编辑忙得没白天没黑夜。每天要看的图书期刊,摞起来有一米高,白天看不完,下班回家还要背回去五六捆。李一郎不知道,自己当时哪来那么大的干劲?最令李一郎感到欣慰的是,“自己选的文章可能影响了很多人,或多或少给社会留下一些痕迹。”

  1986年,袁勤怀来到《读者》工作时,心里觉得挺好,“可以免费看杂志。”后来他发现,阅读一旦成为工作,就与预期想象大相径庭。从数以万计的稿件中选出一篇,删删改改用手抄一遍,再交给下一个环节……无数次的重复都不怕,最怕有些栏目的稿源弱,最怕选不出一期最具分量的开篇文章。转眼过去22年,免费看了无数杂志的袁勤怀说,“现在人到中年,我感到最满足的是我的青春年华随着《读者》一起走过,这是我人生最难忘的岁月。感恩《读者》。”

  1994年来到《读者》工作的任伟,在上中学时就是《读者》的读者。当他进入《读者》成为一名美术编辑时,方领悟到挑选那些唯美的画面有多来之不易。为杂志挑选了不计其数刊图的任伟最得意的是,中国美协已将《读者》美术彩插作为专业媒体对待;令他最懊恼的是杂志封面挂在报刊亭里后,又看着不满意。

  加入《读者》队伍14年后,王祎养成了一个习惯:“看书特别快,不停地看。”她喜欢这份单纯的工作:“这个工作适合我。”她觉得没有什么工作能让她接触到如此巨大的信息量,这让自己的大脑能够保持一种活跃状态。与她同年进入《读者》的张涛最开始接触编辑业务时,是一遍遍阅读《读者》十几年里刊登过的文章,渐渐地,办刊方针不再是干巴巴的16个字。张涛说现在“能入自己眼的文章都是很不错的东西,但是不会写,写出来觉得不成样。”所以当有读者给他来信,表示被他选的某篇文章打动时,他也不会沾沾自喜:“如果是我写的,得意倒有理由。”

  高茂林1995年从北大中文系毕业到《读者》的时候,“《读者》的名气已经不小了。”记得上大二的时候,他无意中对同学说过一句话:“如果以后回兰州工作,那就去《读者》。”几年后应验了。后来他想之所以说这话,可能是印象里觉得《读者》适合自己,自己也适合读者。高茂林觉得《读者》潜移默化地改变了自己:“我的心态比以往平和宽容多了,我很满意这个改变。”

  1999年,侯润章成为《读者》的一名编辑。之前的10年,他在出版社编书,那时候他认为,编书比编杂志的文化含量高多了。作为一个旁观者观察了《读者》10年之后,侯润章成为其中一员。真正参与到其中,想法变了:“哪有那么容易?责任和压力都很大,责任和压力不是来自领导,而是来自读者。”

  对于在《读者》工作两三年的陈天竺和李霞两个时尚女孩来说:这份工作是一种荣耀,更是一种压力。在成长过程中,《读者》曾为她们留下印迹,当她们还是《读者》的忠实读者时,做梦也不会想到有一天自己会成为《读者》一员。刚进《读者》时,彭长城对她们说过一句话:“进入《读者》的人,头上都戴有光环。”光环来自于它天文数字般的发行量和读者对它的超高期望。压力之下,她们学会将自己融入《读者》,并以各自的风格悄悄地为《读者》烙上年轻的印迹。

  27年,编辑部变成了杂志社,两个人增加到60多人,学历不同、专业不同、经历不同、爱好不同,一代代编辑却共同坚守了《读者》的淡雅如菊。

  那些遍布世界各地的读者对编出这本杂志的群体充满好奇。有读者来信问编辑“结婚了没有?”有读者为生病的编辑寄来药,甚至有读者千里迢迢跑到兰州来看是一群什么人在办《读者》。有的随旅游团队来,与编辑们合个影一了心愿,这是比较理智的。也有狂热的,曾有一个云南女孩骑着自行车来到兰州,目的就是看一眼《读者》编辑。

  读者的热情,带给编辑更多的是压力。2005年就来到《读者》原创版的编辑王飞,每天的工作就是阅读大量的来稿,选用自己满意的稿件,每期策划选题,向作家约稿。《读者》原创版的选稿过程和《读者》有些不同,选用的文章必须是从未公开发表过的原创作品,因此需要编辑更多地和作者交流。王飞说,和作者交流、约稿都不困难,听到是给《读者》供稿,作者们都很乐意。《读者欣赏》编辑王先孟也认为,《读者欣赏》作为一本图文并茂的年轻杂志,对图片的要求也很高。现在,图片的稿源不愁,有很多图片社、作者都愿向他们供稿,编辑只是优中选优。作者的信任,就是编辑的动力。

  王飞和王先孟都认为,不管是《读者》原创版,还是《读者欣赏》,都是年轻的杂志,都是《读者》旗下的小树。正是因为《读者》品牌的不断强大,才吸引到了更多作者和读者的关注和支持。作为编辑,在编每一期杂志时都面临着巨大压力。如何让更多的读者关注这本年轻杂志?他们相信,只要编好每期杂志,让读者满意,小树终会长成大树,使《读者》这一品牌更大更强。

  一片树林

  《读者》创办时3万份的印数,距当时中国发行量最大的杂志足有上百万份的距离,但当第四期杂志交邮局发行的时候,《读者》的发行量已达到6万份,到了第五期时,杂志发行9万份。1982年,杂志在出满7期后,发行量迅速上升至14万份。之后,《读者》先后由50万份、100万份上升到了1984年的180多万份,创造了中国期刊史上的纪录。创办第4年,《读者》跨入中国期刊排行榜前10名。

  1994年、1995年《读者》连续两年排名中国十大期刊首位。从1997年开始,她曾在第四、六、八位上徘徊,到2005年,月发行量达到940万份,直逼千万大关,稳居全国9000多种期刊之首,成为“中国期刊第一品牌”。算起来,自1981年创刊以来,它的总发行量已经超过10亿本。央视索福瑞公司调查的数据表明,这本杂志的传阅率达到10人左右,是中国同类杂志里传阅率最高的一本。

  2006年4月,《读者》杂志月份发行量突破千万大关,达到1003万册。中国自有期刊以来的发行纪录被打破。这本以温情见长的杂志,用持久的、人性的东西创下了中国期刊业有目共睹的奇迹。

  2007年年底,《读者》杂志社被列入《2007-2008年度国家文化出口重点企业目录》、《读者》被列入《2007-2008年度国家文化出口重点项目目录》。

  2008年,《读者》入选由世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》,名列184位,品牌价值达40.83亿元。9月入选第三届《亚洲品牌500强》,位列第221位。

  2006年1月18日,以甘肃人民出版社为基础,借助《读者》品牌优势组建的《读者》出版集团有限公司成立。集团下设12个子公司,以期刊、图书、音像、电子网络等出版物的出版、印刷、发行和相关的物资经营为主要生产、经营范围,兼营广告等其他传媒产业及相关产业。

  今天,《读者》杂志社的60多位职工每月编辑出版着《读者》(半月刊)、《读者》乡土人文版、《读者欣赏》、《读者》原创版、《读者》大字版等几种杂志。

  《读者》出版集团总经理孟臻说:我们将充分运用《读者》的品牌优势,发挥《读者》的龙头带动作用,以刊带书,以书促刊,书刊互动,多媒体出版并举,侧重于品牌开发,产业链延伸,同时逐步向外延相关产业扩展。

  27年前,一粒种子撒在改革开放的土壤里,27年,茁壮成长。今天,这粒种子长成了一棵大树,长成了一片树林。

  亚洲第一大刊——《读者》的成功引人注目,有人说它是奇迹,有人说它是传奇,还有人专门研究《读者》现象。

  《读者》创始人胡亚权最清楚奇迹因何而来:“没有改革开放,就没有这本刊物,这是确定无疑的。”

  《读者》的成功,是中国改革开放30年的精彩缩影。

  30年前,我国出版业、报刊业经过“文革”十年的沉寂,开始复苏,被停办的报刊纷纷恢复,出版业迎来了黄金时期。同时,人们对于优秀精神文化产品的渴求空前高涨,创办各种新期刊成为出版界的普遍思路。在这种背景下,《读者》在西北兰州诞生,成为中国改革开放的产物。

  随着改革开放的深入,许多期刊在大浪淘沙中昙花一现,《读者》却在竞争中一步步地发展壮大,最重要的原因是它始终以弘扬优秀文化、体现人文关怀为己任。求真、向善、唯美是人类的本能,《读者》把握住了读者的口味,数以千万计的读者也就毫不犹豫地选择了它。高品位、高质量,使《读者》在激烈竞争中胜出。

  《读者》的成功,还在于它始终走在市场的最前沿:率先在全国实行分印,为《读者》占领期刊市场份额抢得先机;刊登广告、增加印张、调解刊期、创办子刊、开展亲情订阅……每一步都是主动在向市场化的方向迈进。虽地处内陆,《读者》却站在期刊业的制高点上,未雨绸缪,深谋远虑,一步步成长为亚洲第一大刊。

  2004年,中宣部、新闻出版总署、中国期刊协会共同举办“品位•质量•效益———《读者》之路研讨会”,探讨总结推广《读者》的成功经验,为更多民族期刊品牌的培育提供借鉴。由政府主管部门主办如此高规格的研讨会,在新中国期刊史上尚属首例。

  很多专家学者指出,地处大西北的《读者》杂志,20余年不改“弘扬优秀文化、体现人文关怀”的办刊宗旨,坚持读者至上的价值追求,把握时代变迁的脉搏,以精益求精的职业风范和讲究信誉的品牌意识,不断开拓社会效益同经济效益相统一的崭新境界。《读者》的读者,遍及80多个国家和地区,《读者》以其独特的魅力和风格,引领中国期刊扬帆远航。

  2007年8月,中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山在读者出版集团考察时,对《读者》成功的办刊经验作出了“改革创新,精益求精”的总结,高度概括了《读者》的成功“秘笈”。

  《读者》转眼走过了27个春秋,这27年,并非一帆风顺。当《读者》创造成绩时,从中宣部、新闻出版总署到甘肃省委、省政府给予肯定、表彰和奖励;当《读者》遇到问题时,各有关部门实事求是剖解问题,解决问题,最终成就了今日《读者》。


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